Framing – Wie man sich richtig verkauft

Bunte Bilderrahmen

Framing ist die richtige Einordnung – oder Rahmung – der eigenen Message. Was Politiker schon seit langem praktizieren, kann auch Selbstständige nach vorne bringen.

Beim Framing „wird eine bestimmte (politische) Thematik durch selektive Betonung und Akzentuierung sowie Attributierung bestimmter Merkmale dem Publikum auf eine bestimmte Art und Weise vermittelt“ (Wikipedia). Soll heißen, indem wir auf eine bestimmte Art und Weise über etwas sprechen, beeinflussen wir, wie unsere Zuhörer darüber denken. Das beste Beispiel ist der Klassiker mit dem Glas, das mir als halb voll oder halb leer verkauft werden kann. Eine Operation, die mit einer 70-prozentigen Wahrscheinlichkeit gut geht, scheint uns sicherer, als eine Operation, die mit einer 30-prozentigen Wahrscheinlichkeit schiefgeht. Wie wir also über Dinge sprechen oder Statistiken präsentieren, kann einen großen Einfluss darauf haben, wie andere Menschen diese aufnehmen.

Framing in der Politik

Derzeit kann man das in seiner unelegantesten Form im amerikanische Wahlkampf beobachten, wo Donald Trump sich durch endlos wiederholte Behauptungen zum „tollsten“, „reichsten“ und „beliebtesten“ Menschen der Welt stilisiert und seine Konkurrentin als „Crooked Hillary“ in den Köpfen potenzieller Wähler zu verankern versucht. Doch das sollte uns nicht vor der Macht des Framings zurückschrecken lassen. Denn es gibt auch positive Anwendungsbeispiele. In einem kürzlich gehaltenen ebizz-Talk erzählte Lencke Steiner (ehemalige BJU-Vorsitzende und „Höhle der Löwen“-Jurymitglied) über ihre Strategie im Bremer Landtag (wo sie als Abgeordnete der FDP sitzt). Auch sie verwendet dort Framing, um ihre Standpunkte besser zu vermitteln. Sie versucht, alle Aussagen positiv zu formulieren und auf Begriffe wie „nicht“ und „aber“ zu verzichten. Klingt kompliziert, ist aber effektvoll. Statt „Ich glaube nicht, dass die neue Reform funktionieren wird, es fehlt noch an XYZ“ zu sagen „Ich glaube, die neue Reform wäre mit mehr XYZ noch effektiver“ wirkt auf Zuhörer konstruktiver und teilhabender. Man macht andere so nicht nur zu wohlwollenden Zuhörern, sondern zu motivierten Mitstreitern.

Framing im Marketing

Nicht nur in der Politik kann man seine Message mithilfe des richtigen Framings besser transportieren. Das gleiche gilt natürlich auch fürs Marketing. Zum Framing im Marketing-Umfeld gehören zwei verschiedene Frames.

  • Wie wird über mich/mein Produkt/meine Marke gesprochen? Wird mein Produkt zum Beispiel innovativ, hilfreich, langweilig, trendy, lustig o.ä. genannt? Ist die Tonalität positiv oder negativ, nüchtern oder emotional? Etc.
  • Wo wird über mich und mein Produkt gesprochen? Wird ein Produkt in einem mir angenehmen Umfeld gezeigt (zum Beispiel in einem Magazin, das ich gerne lese), nehme ich es als positiv wahr. Wird mir ein Produkt in einem mir unangenehmen Umfeld gezeigt (zum Beispiel auf einer Webseite, die ich nicht für vertrauenswürdig halte), nehme ich das Produkt eher als negativ wahr.

Die Art und Weise wie über etwas gesprochen wird, hat mehr Macht, als wir manchmal glauben. Darum diskutieren wir zum Beispiel darüber, ob Frauen von sich selbst als „Mädchen“ sprechen sollten und warum es wichtig ist, dass es ÄrztInnen, RechtsanwältInnen und KanzlerInnen gibt. Unsere Sprache könnte sogar Einfluss darauf haben, wie wir mit Geld umgehen. Man sollte die Macht des Wortes, selbst in kleinen Nuancen, nie unterschätzen.

Framing für Selbstständige

Auch Selbstständige können sich oder ihr Produkt optimal framen. Um das für sich richtige Framing zu finden, sollte man sich dabei eine Reihe von Fragen stellen. Gehen wir diese am Beispiel eines fiktiven Startups durch: Tom und Tina haben eine neue Messaging-App namens „talkr“ entwickelt. Vielleicht ist talkr eine Bündelungs-App, wie Hootsuite es für Social-Media-Kanäle ist. Mit talkr kann man also alle Nachrichten innerhalb einer App empfangen, egal ob sie über Whatsapp, Telegram oder den Facebook Messenger abgeschickt wurden und dort auch wieder beantworten. Bevor sie die Pressemitteilung verfassen, die den Launch von talkr ankündigt, müssen Tina und Tom sich aber überlegen, wie sie ihr Produkt positionieren und framen wollen. Hierzu stellen sie sich folgende Fragen:

  1. Was ist die Essenz meines Produkts oder meiner Dienstleistung? Am besten übt man das, indem man das Produkt versucht in einem Satz zu erklären. Ist das nicht möglich, wird es schwierig werden, anderen diese Kernaussage zu vermitteln. Im Falle von talkr könnte die Essenz sein: „talkr ermöglicht es mir, alle anderen Messaging-Dienste in einer App zu empfangen und zu beantworten – mobil und auf dem Desktop“.
  2. Was ist an mir oder meinem Produkt bemerkenswert? Wie hebe ich mich also ab von anderen Anbietern, die die gleiche Dienstleistung erbringen oder in welcher Form ist mein Produkt anders als ähnliche Produkte auf dem Markt? Bemerkenswert muss dabei nicht immer heißen, dass mein Produkt besser ist als alle vergleichbaren Produkte. Aber ich brauche eine Story, die ich um mich oder mein Produkt herum erzählen kann, die Aufmerksamkeit erregt. Vielleicht sind Tina und Tom besonders jung und haben talkr als Schulprojekt entwickelt. Dann könnte das der Fokus ihrer Kommunikation sein. Vielleicht ist talkr die erste App, die eine vollständige Integration von Facebook anbietet. Dann hätte auch das Newswert. Vielleicht ist die Story aber auch, wie Tina und Tom auf die Idee zur App gekommen sind.
  3. In welcher Form soll über mich gesprochen werden? Natürlich am besten immer positiv, aber die Gedanken sollten hier noch weiter gehen. Beim Framing geht es darum, bestimmte Assoziationen bei den potenziellen Kunden wachzurufen. Das gleiche Produkt kann dabei unterschiedlich positioniert werden. Wie über talkr gesprochen wird, wird großen Einfluss darauf haben, für wen die App interessant ist, ohne dass sich am Produkt etwas ändert. Sind die Zielgruppe andere junge Gründer, die innovativ und modern sein wollen, positioniert man sich am besten als neuartig und anders. Sind die Zielgruppe Office-Manager in mittelständischen Unternehmen, sind die Ansprechpersonen vielleicht von der Fülle an digitalen Kommunikationsmöglichkeiten überfordert. Hier kann man sich mit der App als hilfreich und vereinfachend positionieren. Die Dienstleistung ist vielleicht die gleiche, doch wie über die App gesprochen und wer angesprochen wird, ist sehr unterschiedlich.
  4. Wo soll über mich berichtet werden? Wenn ich weiß, wen ich wie ansprechen möchte, muss ich mir überlegen, wo ich mich am sinnvollsten platziere. Ist talkr eine hippe App mit neuartigem Algorithmus, sind Technik-Blogs, Startup-Portale und App-Tester auf YouTube sicherlich die richtigen Kanäle. Ist meine Zielgruppe aber eher an der Vereinfachung ihrer digitalen Kommunikation interessiert, sollte ich auf dem neuartigen Algorithmus lieber nicht zu viel rumreiten und stattdessen das intuitive Design und die simple Verknüpfung mit den integrierten Messaging-Diensten in den Vordergrund stellen.
  5. In welcher Sprache soll über mich gesprochen werden? Wie bereits oben erwähnt, ist die Wortwahl beim Framing elementar. Ist talkr also eine trendy App für Startup-Yuppies, kann man sich mit viel Marketing-, Business- und Tech-Jargon positionieren, um sich in einem gleichen aber exklusiven Referenzrahmen zu bewegen. Ist die App aber für Technik-Überdrüssige gedacht, sollte auch die Sprache den Zweck der App wiederspiegeln und simpel und hilfreich sein.

Habt Ihr Euch schon mal Gedanken darüber gemacht, in welcher Sprache Ihr über Euch sprecht?

© Beitragsbild: Jessica Ruscello | stocksnap.io

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